I. Características generales del producto y percepción del consumidor.
A propósito de la joint venture de Globalia (léase Air Europa, Viajes Alcón, Travel Plan, etc.,…) con MAPFRE creando una nueva línea de negocio, Pepepóliza, a través de la sociedad Pepecar, al 50% cada parte, nos surge una inquietud en ComparativaSeguros.com ¿Sería oportuno, e interesante, reflexionar a la vez que informar a nuestros seguidores sobre las características de determinadas ofertas de servicios, sus prestaciones, sus ventajas e inconvenientes sobre la base de la experiencia de algún profesional y, a su vez, consumidor de dicho servicio? Sí, es la respuesta.
A partir de este artículo y en sucesivas entregas vamos a desarrollar y exponer, para el posible aprovechamiento de seguidores de ComparativaSeguros.com, nuestros conocimientos y experiencia sobre el Seguro de Automóvil. Un intangible, como todos los seguros, próximo a los servicios financieros: necesidad de valoración de riesgo activo y pasivo, posibilidad de fraude, discontinuidad en las necesidades de oferta, demanda plural y altamente estratificada…
Sin embargo, la percepción mayoritaria de los consumidores hacen de este servicio intangible un producto –como veremos- prácticamente tangible. A través del valor de la marca, de la reputación del intermediario (Agente, Corredor) o de la recomendación de alguien próximo a nosotros, que se convierte en prescriptor del producto exponiéndonos su experiencia más precisa, el consumidor “visualiza” su producto, le otorga propiedades y personalidad propia y –hasta que le demuestren lo contrario- cree haber contratado lo indicado para su necesidad. Nada más lejos de la realidad en la inmensa mayoría de los casos.
El Seguro del Automóvil, como otros, es de contratación obligatoria por Ley, se paga por delante –es decir antes de la prestación del servicio- y es complejo.
Es complejo en la mayoría de los casos y en varios sentidos: en la formulación de los contratos, en los deberes y obligaciones contractuales, en la aplicación de los posibles beneficios/bonificación (bonus) o penalización (malus) para el consumidor, en la tramitación y gestión de la incidencia o siniestro, en la posibilidad de comparar un seguro con otro, unas coberturas con otras.
Esta complejidad es intencionada y se desarrolla y crea en los departamentos de marketing de las entidades aseguradoras. Su objetivo: impedir –precisamente- el comparativo, conseguir –obviamente- el mayor número posible de tomadores y, como es lógico, tratar de ganar lo máximo posible, con la menor inversión posible, en el menor tiempo posible y con el menor riesgo posible. Esa es la realidad del Seguro de Autos, también de otros seguros de otros ramos aunque haya algún producto especialmente vigilado por la Dirección General de Seguros, entidad dependiente del Banco de España, en el que los expertos de marketing lo tienen más crudo.
Los consumidores no adquirimos productos, aunque creamos adquirir productos. Adquirimos marcas, aunque sean marcas blancas. Adquirimos más impulsados por la emoción que por la razón, aunque creamos ser racionales en nuestras decisiones de compra. De manera especial en todos aquellos bienes intangibles cuyo abanico de oferta es amplio, el comparativo entre unos productos y otros prácticamente imposible y la garantía inexistente en la práctica.
Nuestro sistema de economía libre de mercado necesita de dos actividades económicas, imprescindiblemente privadas y lo más competitivas posible, no politizadas –véase ahora mismo la situación de Cajas frente a Banca- y supervisadas férreamente por el Estado: los servicios financieros y los aseguradores. Ambos aportan lo mejor y lo peor del sistema capitalista.
Ambas actividades, a través de sus estrategias de marketing, se aprovechan de aquello que nos dejó dicho don Antonio Machado, “de necio es confundir valor con precio”. Pero eso ya pertenece al próximo capítulo –II, Prestaciones del Producto y Necesidades del Consumidor- de esta modesta exposición que hoy ha tratado de dar una somera descripción de lo más básico sobre las características generales del producto Seguro de Autos relacionadas con la percepción del consumidor.
Gonzalo Vázquez-Dodero
